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Vermarktung eines Luxushotels über Social Media

Hier seht ihr die Geschichte und die Ergebnisse einer Influencer-Werbekampagne für das russische Mistral Hotel & Spa.

Aufgaben:

• Einen neuen Vertriebskanal generieren;
• Neue Kunden anziehen;
• Die Wiedererkennbarkeit der Marke im Netz steigern.

Zielpublikum:

Es wurden 2 Segmente des Zielpublikums ausgesucht:

1. Mütter mit Kindern unterschiedlichen Alters, die sich für Familienurlaub interessieren. Unter diesem Zielpublikum gibt es einige, die es sich leisten können nicht zu Arbeiten und sich komplett um sich und das Kind zu kümmern. Für diese Personengruppe ist ein Hotel – ein idealer Platz um Beauty-Behandlungen und die Erholung der Kinder an der frischen Luft zu kombinieren.

2. Zweite Personengruppe – Geschäftsfrauen, die den hohen Stellenwert der Zeit für eine gründliche Erholung kennen. Sie haben ein gutes Einkommen und schätzen die Möglichkeit sich für wenige Tage oder ein Wochenende vom Alltag loszureißen, ohne weit reisen zu müssen. Dabei legen sie viel Wert auf guten Service.

Die Herausforderung:

Das richtige/notwendige Verständnis der Gäste vom Hotel und seinen Dienstleistungen formen. Komfortable Erholung, die auf vorausschauendem Service basiert. Unaufdringliches Personal, dass die perfekte Atmosphäre für die Erholung der gesamten Familie schafft.

Fristen:

Die erste Phase der Kampagne, auf Basis des Instagram-Accounts „mistral_hotel_spa“, dauerte vom 1. März bis zum 20. August 2018.

Strategische Überlegungen:

Das Mistral Hotel bevorzugt semantisches Targeting (kontextbezogene Werbung), Onlinebuchungen, word-of-mouth Marketing (Mundpropaganda) und gemeinsame Event-Aktionen mit bekannten Marken, zum Beispiel einer Porsche-Testfahrt.

Diese Methoden erlauben es gut die Statistik zu überwachen. Sie sind transparent und verständlich. Aber, bei dieser Werbekampagne, wurde trotzdem auf die Zusammenarbeit mit Influencern gesetzt. Da das Hotel ja einen neuen Vertriebskanal und die Ausweitung eigener Interessensphären angestrebt hat.

Der Hauptvorteil der Arbeit mit Influencern – ist der verlängerte Werbeeffekt. Im Unterschied zu Gutscheinen, hat diese Art der Werbung alle Chancen der Welt im richtigen Moment, im Kopf des Kunden/der Kundin „aufzutauchen“. Sie formt eine starke und anhaltende Verbindung von der Marke und dem/der geliebten YouTube/Instagram Star.

Als Nachteil, sollte man erwähnen, dass man solche „verzögerte Reaktionen“, wie eine Buchung oder ein Kauf auf Empfehlung eines Influencers/einer Influencerin, nach einem oder mehreren Monaten, sehr schwer rückverfolgen kann.

Umsetzung:

Um dem Zielpublikum von den Dienstleistungen des Hotels zu berichten, wurden Instagram-Influencer herangezogen. Die Werbung wurde ausschließlich in „Stories“ platziert. Es wurden Thesen verfasst, die, mit besonderen Hinweisen und Angaben zur „Wunschrichtung“, an Influencer herausgegeben wurden. Die Influencer haben dabei aber trotzdem viel inhaltliche und gestalterische Freiheit bekommen.

Es haben 15 Influencer an der Kampagne teilgenommen. Und nur 30 % sind tatsächlich zum Hotel gereist. Aber alle haben „Stories“ mit Werbe-Content veröffentlicht und ihre Empfehlungen recht „nativ“ abgegeben.

Es ist schwer zu beurteilen, ob sich die Anreise zum Hotel auf irgend eine Art und Weise auf die Effektivität der Werbung ausgewirkt hat. Einerseits, konnten die Influencer, die im Hotel waren, diesen dem Publikum auch zeigen. Andererseits gibt es keine Anhaltspunkte dafür, dass die Werbung „ohne Hotelaufenthalt“ weniger effektiv gewesen sei.

Die Influencer, deren Publikum an „Frontal“-Werbung gewohnt war, wurden namentliche Rabatt-Promo-Codes vergeben. Diejenigen, die keine solche Art der Werbung mochten, haben sich etwas einfallen lassen, ohne Promo-Codes und Rabatte zu geben.

Die „Native“ Übermittlung der Werbebotschaft hat sich als 12 % effektiver erwiesen. Es wird deshalb empfohlen diese Art der Werbung, bei der Arbeit im Luxussegment, zu verwenden. Am Tag der Veröffentlichung der „Story“, wurde die komplette andere Werbung für 48 Stunden abgeschaltet und alle Leads sorgfältig dokumentiert. Die Hotelangestellten fragten die Gäste, woher sie vom Hotel erfahren haben.

Im Endergebnis wurden nur die Gäste mitgezählt, die auch mit „Instagram“ geantwortet haben. Aber häufiger antworteten die Gäste mit „Internet“ oder gaben gar keine Antwort. Außerdem war es kompliziert die Zahlen richtig zuzuordnen, da einige Gäste erst 2–3 Wochen nach der Werbekampagne gebucht haben. Dadurch sind die Endergebnisse als „pessimistisch eingestuft“ zu bezeichnen.

Außerdem hat das Hotel an 3 „Instagram-Marathons“ teilgenommen. „Travel“-Marathon, „Mama“-Marathon und „Frauen“-Marathon. In jedem „Marathon“ wurden Posts mit nützlichen Inhalten, über Urlaub und Erholung, gepostet und gestreamt (Live-Übertragung).

Aber über Marathons schreibe ich demnächst Mal separat. 🙂

Das Resultat:

1. Das Instagram-Account des Hotels „mistral_hotel_spa“ ist von 4 000 auf 119 000 Abonnenten angewachsen.
2. ARPU (durchschnittlicher Erlös pro Kunde) lag bei 1.300 Euro.
3. ROI (Return on Investment) lag bei 471 %.

Nach den Ergebnissen der ersten Kampagne, wurde seitens des Hotels beschlossen auch weiterhin mit Influencern zu arbeiten.

Bildquelle: Freepik